三是消费趋于理性。近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。
四是消费潜力下沉。相比于一二线城市消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的压力较小，同时物价相对较低，购买力提升较快。根据京东超市数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率，高于新一线城市及二线城市，随着收入的持续提高，三线及以下城市具有较大的消费潜力。
基于上述新特征，消费者的消费行为呈现出六大新趋势：
第一，追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进。近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变，高质量的商品越来越受到追捧。调研数据显示，消费者在网购时最看重商品的品质，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，更加追求高品质的商品。
第二，理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要。研究表明，我国中等收入群体消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。
第三，健康及文化娱乐消费提高，食品衣着消费下降。享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品及服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验。
第四，追求个性化消费。紧跟潮流，特别是“80后”“90后”消费更加彰显个性。居民消费现已步入新的发展阶段，“80后”“90后”消费者已成为消费主力军，相对于其他年龄层消费者来说，“90后”最愿意尝试新品，其对品牌的选择更加离散和多元，小众品牌和定制化商品迅速被市场接受。
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