但是从近两年的趋势来看，整个互联网广告的增长势头却普遍开始放缓。以APP Growing最新公布的数据来看，2021年Q3全网广告投放量3600万条，7月有1700万条，9月则不到1000万条，投放量明显下滑。多个研究机构分析认为，疫情、政策等外部环境受制是一方面，另外广告效果下滑也是一个不容忽视的事实。后者也让品牌方重新考虑转化率的问题，成为敦促互联网广告转变的一个信号。
“广告通常分为效果广告和品牌广告，品牌广告考虑的是品牌理念的传播、渗透，建立品牌知名度，效果广告要看流量、点击量、甚至购买量等实实在在的数据，凭借效果买单。”徐倩说。而现在，看似铺天盖地的广告，其实转换效果越来越弱，非但起不到什么安利效果，反而会加剧用户的逆反心理。就像林同学说的，“我不能决定自己看不看得到广告，但可以选择自己点不点。”如果在一段时间内某品牌的广告太多，他甚至会将这个品牌拉入黑名单。
原本为的是“广而告之”，结果却成了“反向广告”。诱导点击的力度越狠，抵抗情绪反而越激烈。本该“双向奔赴”、各取所需，最终却两败俱伤，落得用户不乐意、品牌不满意的后果。以牺牲用户体验为前提的广告曝光，恐怕很难实现真正的变现。如何转变思路，兼顾用户体验与更好的广告投放效果，必须得提上日程了。
与互联网广告更加融洽地相处
在此情形下，《办法》的出台恰逢其时。其中第九条，主要针对“以欺骗、误导方式诱使用户点击广告”的行为，明确“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显着标明关闭标志，确保一键关闭”，包含“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”“关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位”“实现单个广告的关闭，须经两次以上点击”“在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告”“其他影响一键关闭的行为”等。
有专家解读，这是在《中华人民共和国广告法》已有的相关规定的基础上进一步明确了惩罚主体，广告主、广告经营者和广告发布者都要尽到审查义务，承担相关责任。在徐倩看来，“一键关闭、不需要倒计时就能关闭，这些规定都很有现实针对性，落实之后，能很大提升用户的使用体验。”
但对于广告方而言，仅仅是“增加一个关闭按钮”当然远远不够。“这也是在倒逼广告方作出改变。”徐倩说。“让广告主、广告经营者、广告发布者重新思考广告的呈现方式，用更多的内容创意，更加贴合用户习惯的人性设计，提升广告的传播品质，在最合适的时机，让广告与最合适的人见面，让用户更加主动地去点击广告。”
从某种意义上来说，互联网产品得以如此迅猛地发展，与广告的存在也有着密不可分的联系。得益于广告营收，平台既能支撑产品的运作，也能让用户免费体验到产品的核心功能。广告毕竟不会消失，怎样让用户与广告融洽相处，才是最应该思考的问题。 |
