线下如此重要，但门店的首期扩张并没有取得预期的效果。2021年，三只松鼠投食店营收8.18亿元，联盟店收入7.49亿元，仅占总营收的17%，投食店的营收甚至较上年下滑6.39%。
三只松鼠在财报中承认，门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的发展。
普华永道在《后疫情时代零售消费品行业投资》中分析认为，线上高效的信息传递性与线下全方位的品牌展示及服务体验，提供给客户的价值是不同的，同时客户在不同场景下的诉求亦有所不同，针对客户需求差异，对线下线上产品进行差异化销售或将是一种应对策略。
由此可见，全渠道运营关键在于如何平衡线上和线下，赋予不同场景以不同功能。然而，这个问题，不仅三只松鼠没有解决好，同赛道内的大多数玩家也没有趟出路来。
而线下渠道较为成熟的品牌，在线上一样存在不少问题。拿盐津铺子举例，数据显示，2019年至2021年盐津铺子电商渠道收入占比分别为5.02%、5.58%、6.08%，均未超过10%。而去年，盐津铺子全年销售费用为5.05亿元，远超当期净利润，较2020年增加了7.23%。
一直深耕线下的来伊份，虽然财报数据是最好看的，业绩增加也较快，但较为单一的销售渠道，导致它抗击风险的能力一直不高。来伊份在财报中也表示，门店租金提高、人力成本上升，是未来可能面对的风险。
在休闲零食赛道中，良品铺子算是两条腿走路走的相对平稳的品牌。数据显示，2021年良品铺子新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店434家。截至2021年12月，公司的线下门店数量已达2974家，2021年线上收入占比为53.13%，线下收入占比为46.87%，线上线下收入占比较为均衡。
不过在良品铺子发力线上渠道之后，大涨的营销成本导致净利润下滑，同时不断调整的线下门店运营策略，也使得业绩面临隐忧。
对此，有业内人士分析称，要实现全渠道运营模式对整个行业来说挑战极大。要真正实现全渠道运营，第一是要靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的是要靠整个食品安全的支撑，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要维持。
产品同质化，休闲食品靠什么突破？
除了全渠道营销面临不小的挑战，在品类方面，头部品牌也感受到了来自多方面的压力。
艾媒咨询指出，目前食品电商行业在同一食品类别下产品同质化现象较为严重，产品创新能力不足。以坚果为例，头部休闲零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽等均有推出小包装混合坚果产品，且在坚果种类上也较为相似。
显而易见，头部企业已经意识到这个问题，并且在2021年均加大了相应的研发投入。数据显示，2021年三只松鼠的研发费用为5754.4万元，同比增长9.56%，主要用于坚果健康化升级和坚果保鲜技术及加工技术的研究。公司预计，通过研发投入可“促进坚果健康化升级，避免产品同质化，形成技术壁垒。”
不过，三只松鼠盈利模式仍然依赖于大量的营销投入带来转化，因此在有限的资金下，用于研发和新品类拓展的精力就比较有限。虽然2021年全年的研发费用有所增加，但相比于93.7亿元的总营业成本，多少显得有些“杯水车薪”。
但这并不代表三只松鼠会止步不前。三只松鼠在财报中提到，将以小鹿蓝蓝为独立品牌事业部，继续孵化细分单品品牌，建立多品牌矩阵。三只松鼠“想要抓住健康化的大浪潮，趁势推出更多的相关细分领域的子品牌。”
相比之下，良品铺子的研发费用提升的幅度更大一些，同比上升17.64%，总投入为3966.56万元。年报显示，2021年良品铺子开发了86款上市产品及47款储备产品，并启动了19项技术创新项目，涵盖新型膨化技术、植物肉生产加工技术、三减（减油减糖减盐）技术，无糖技术、无油烘焙技术、微胶囊包埋技术等。而盐津铺子2021年研发投入为5519万元，同比增长7.16%，主要用于研发新品及提升产品品质。
“虽然休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化严重，但是休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业通过利用自身研发优势，提升行业竞争力和市场地位，企业品牌力的建设在很大程度上可以获取消费者的广泛认可，对品牌的信任感一旦产生，后续会产生消费的依赖性。”盐津铺子在年报中这样表述。
艾媒咨询指出，目前食品电商行业产品同质化竞争严重，企业只有通过快速的产品迭代和持续的文化创新能力来丰富产品维度、提高品牌活力，才能增强自身的市场竞争力。
结语
随着新锐品牌不断涌现，各种新渠道、新营销方式层出不穷，休闲零食行业的内卷正进一步加剧。
行业瞬息万变，众多企业面对战略转型亦不可避免的会遭遇阵痛。当比赛来到下半场，谁能拔得头筹，谁又能迎头赶上，还存在着太多变数。紫金财经后续将继续关注。
来源：和讯网 作者：紫金财经
|
