中评社北京6月23日电／今年3月，“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局批准成功注册。5月，莆田鞋业出台“莆田鞋”集体商标管理办法。“莆田鞋”作为一个集体商标，由莆田名品品牌管理有限公司进行品牌管理，而这家公司由莆田市国有资产投资集团有限责任公司投资兴办，所以“莆田鞋”背后是政府，政府试图通过“集体商标”的模式来推动莆田鞋业实现品牌化发展。
光明日报发表浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林文章表示，东部沿海地区是制造业的聚集地，过去中国制造的发展主要依赖于代工模式。对于制造企业来说，代工不用关注销售渠道和品牌建设，代工厂只要专注于制造生产，一门心思扩大规模提高效益。相对于自创品牌来说，代工更为省心，在波谲云诡的市场竞争中，代工厂的存活率也更高。代工经济并非中国制造业的独有模式，日韩等国发展经济无一不是从代工开始。在代工模式带动下，中国制造业企业大规模承接了跨国品牌的订单，工艺水平、技术能力、设计能力不断增强。
但当下，这些代工企业面临诸多问题，不得不谋求自创品牌的发展。其一，代工在整条产业链中属于底层，利润率最薄，代工厂拥有技术、工艺、设计、品控能力，却只是“为他人作嫁衣裳”。跨国品牌往往拥有很大的供应链话语权，代工企业在订单方面较为被动，议价能力低。其二，中国经济发展，收入水平提升。利润率较低的代工厂，面对逐步走高的劳动力成本，营利难度加大，以品牌增加制造业附加值对于大多数代工企业来说势在必行。其三，中国消费者品牌意识正在崛起。国产运动品牌在全球已经闯出了一片天，说明全球消费者也开始认可中国品牌，对于代工起家的制造业企业，这是一个显而易见的机遇。
文章分析，很多代工的中小微企业实际上意识到了自建品牌的重要性。但品牌、销售渠道建设成本高昂，且伴随新的风险：一方面，代工客户并不欢迎代工厂自建品牌，因为存在同业竞争，所以代工还是自建品牌对于大多数代工企业来说是单选题；另一方面，对于中小微企业来说，品牌推广是一个漫长、需要持续投入的过程，习惯了代工的企业很难应对激烈的市场竞争。对于自建品牌带来的潜在风险，大企业尚能招架，但规模较小的中小微企业往往难以应对。一旦代工企业转向自建品牌，往往会在经营上遭遇巨大的压力。
正是看到了代工企业自建品牌的困难，地方政府开始寻求新的突破方法。莆田地方政府注册“莆田鞋”集体商标就是一种尝试。集体商标将各家代工厂的产品集中起来，通过集体品牌贴标的模式，降低中小微企业自建品牌的成本和风险。在集体品牌模式中，产品可以显示两个品牌，可以在明显位置标示集体品牌的称谓，还可以在集体品牌下方打上自主品牌的Logo。这样中小微企业就能借助集体品牌来推广自主品牌。
文章指出，值得注意的是，集体品牌应该制定下属产品的筛选机制，集体品牌的品牌运营要关注以下三点。首先，集体品牌应该以较低的成本来纳入中小微企业。低成本一方面是为了让更多的中小微企业参与进来；另一方面也是集体品牌本质作用的体现，集体商标就是为中小微企业省钱而注册的。其次，集体品牌应该对下属企业的产品品质进行监管。集体商标往往一荣俱荣、一损俱损，因而不仅要制定标准，也要推动实施黑名单制度，对品质不佳的子品牌坚决说不。再次，集体品牌需要一定的品牌运营投入。品牌运营成本可以由成员企业分摊，政府层面也要给予一定支持，集体商标祗有自身具备一定的品牌价值，才可能形成正反馈，使更多中小企业加入进来，丰富旗下产品线。
集体品牌其实是一种品牌聚集模式。当前企业品牌建设成本高，通过集体商标的方式，将品牌建设成本从中小微企业剥离出来，集中力量强化集体商标的知名度，这样可以避免本地中小微企业之间的品牌“内卷”，也可以为中小微代工企业实现品牌自主建立一条通道。
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